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Consumo y educación

 

UNA HISTORIA DE NAVIDAD O LAS SUPERFICIES COMERCIALES COMO ESPACIOS CONFIGURACIÓN DEL IMAGINARIO.


José Antonio Antón Valero


Como todas las fiestas navideñas, la sensación de una artificiosa alegría, impregna un atribulado programa de actos sociales. No voy a entrar a valorar (sería otra discusión), si la oportunidad de volver a ver a un familiar o amigo lejano, resulta agradable; o si sencillamente, el hecho de tener unos días de descanso, un pretexto para hacer una fiesta, supone un valor añadido. Me parece obvio, como en cualquier otra fecha.


Me refiero a esa imperceptible sensación (o habría que reconocer más bien notoria) que manifiestan la publicidad, los anuncios televisivos, los adornos que los municipios sufragan con el exiguo presupuesto público, y cuelgan de farolas y calles...¡En fin!, quiero llamar la atención sobre esa dimensión consumista y abotargante del marketing comercial, que utiliza estas fechas para aprovecharse de creencias, mitos y de bajos o estresados estados de ánimo.


Y de entre esos actos sociales, quizás uno de los más habituales en amplias capas sociales, consista en acudir a las superficies comerciales como Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés, etc. Citaré algunas razones que se me ocurren (sólo algunas, en un amplísimo tema que puede ser mirado desde diferentes ángulos), de por qué esos frecuentes actos encierran trampa:


  1. La falsa sensación de acogida, de protección, de seguridad que, tras los amplios pasillos, iluminados artificialmente, o incluso mediante ajardinados patios de luces (siempre artificiales), los deambulantes consumidores tienen al traspasar su entrada o subir del parking, hasta tal punto que ancianos ociosos, o niños con sus madres y padres, buscan entretenimiento. Pero ¿están esos guardias de seguridad para protegerles, o a la propiedad privada encerrada en las tiendas que se lo pueden permitir?; ¿serán los empleados o dueños de esos comercios los primeros valedores de un niño en peligro o perdido, o un anciano triste y solo o con un ataque cardiaco?.

  2. La falsa sensación de una cierta participación, con regalos aparentemente gratuitos, en actividades o juegos. No sólo permite entretener, sino atraer a los niños y a sus padres y madres que, ante la prácticamente nula política cultural para la infancia y la juventud (en realidad, también para los mayores), los sectores más débiles de la sociedad, se ven abocados a alternativas tan peregrinas pero próximas y, sobre todo, "gratuitas". Esta gratuidad genera también el espejismo de que en la superficie comercial no todo cuesta dinero, sino que también se regala, y como consecuencia, el dinero del bolsillo, intacto, puede ser empleado para adquirir cualquiera de los productos que nos ofrecen constantemente.

  3. La falsa sensación de que el consumidor elige en medio de tanta oferta. En este sentido hay que recordar que los accesos y salidas, no siempre son fáciles y están en cualquier sitio. La disposición espacial y arquitectónica, también provoca un modelo de percepciónes y de deseos. El tránsito por los largos pasillos, para entrar o salir, o buscar cualquier lugar (un bar, unos aseos...), obliga a deambular durante más tiempo, entre escaparates y ofertas, aunque uno ya haya hecho su compra. Ello aumenta las posibilidades de "volver a picar".

  4. La falsa sensación de que son lugares relajados, donde es fácil comunicarse y elegir. En el transcurso de esos paseos donde nos exponemos a reclamos publicitarios visuales y sonoros constantes, y donde, todo sea dicho de paso, es difícil hablar de cualquier otra cosa, que no sea sobre esas proposiciones de compra, los comercios abren y prolongan sus entradas de manera casi simulada. Utilizan argucias como que las tiendas no tengan puertas, estén situadas en ángulo, con el mismo pavimento o decoración que el pasillo de acceso, con reclamos muy potentes visuales o sonoros o carteles publicitarios indicando su entrada, en medio del pasillo principal, con gangas extraordinarias, de forma que acabemos accediendo al local sin darnos cuenta.

  5. La falsa sensación de que las promesas de bajo coste en sus productos, nos hará gastar menos dinero cuando, precisamente por ello, el desembolso es mayor o equivalente al que se habría producido comprando menos bienes, pero más caros.



Estos y otros fenómenos, asociados a los contenidos publicitarios, las marcas, las imágenes y mensajes de etiquetas y carteles, van conformando una determinada percepción del mundo y de la realidad, unos hábitos de socialización y relación, de disfrute del ocio, que construyen el espejismo de una sociedad feliz basada en el consumo. En definitiva, se trata de una nueva religión, donde rituales y oficiantes desempeñan su papel en la construcción de ese imaginario colectivo.


No estaría de más que, aprovechando estos días, pudiéramos reflexionar con nuestros menores sobre todas estas cosas, al pasear por estas cavernas llenas de ídolos.





Casa Mar i Vent, La Malvarrosa, 9 de diciembre de 2005

Por José - 13 de Febrero, 2006, 0:07, Categoría: Medios de comunicación
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